【中信轻工】索菲亚调研纪要:加速扩张,扩大布局,竞争力料不断提升

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citics_li2017.03.21
摘要:16年公司达到了预期的增长目标,房地产对公司的影响有限,更多是在于自身发展。一方面,公司未来会继续加快开店速度,加密同城店;同时,大家居方面稳步发展,与华鹤木门合作全面推进实木复合门,成长空间大。价格方面出厂价提高6-7%,799、899活动保留,主要用于导流提高客单价。目前产能可完成80亿销售额,后续考虑用自有现金扩产。定制家居板块越来越大,公司在享受行业红利的同时,亦将持续进取保持自身竞争力。

出席:董秘 潘总
日期:2017年3月21日

潘总:

公司发展:投资索菲亚还是要立足于公司,房地产对公司的影响没有必要太担心。去年公司衣柜业务是增长最快的一年,即使橱柜亏损了5000万,业绩还是非常靓丽。

关于开店:过去十年索菲亚的经销商看着身边的竞争对手不断更换,索菲亚的店一直不断发展,经历了十年之后对品牌和公司发展都更充满信心,所以我们未来要继续加密同城店,加快司米发展步伐,加快开店速度。

关于大家居:今年大家居还不是我们很重要的增长点,占比预计差不多提到7%。木门考虑和华鹤这个品牌合作。木门制造工艺比较复杂,建厂都需要经验,我们目前没有人才储备,不懂研发,组建团队的时间成本比较大。这个合资公司我们希望拿51%以上股份,这样发展会比较快。华鹤这个品牌很不错,有20个OEM工厂,我们的经销商之前代理别的品牌木门,现在听说用华鹤还是很开心的,有需求。

关于价格和客单价:行业都在提价,我们也提,但还是保留了799,899促销。对于对价格比较敏感的客户还是可以保证较低的价格。我们的策略是用低价吸引客户之后多卖给他更多的柜子。去年每个客户平均3.9个柜子。其实一个客户基本上需要8个柜子:4个衣柜、鞋柜、餐柜、阳台柜、电视柜。现在还有很多人定做床因为有床箱可以收纳。一个两居室8个柜子加床全装下来差不多5万,确实还是比较便宜的。

Q&A:

Q:现在橱柜为什么还没有盈利?是折旧费用比较高么?
A:折旧费用高肯定是一方面原因,也还有规模的影响。橱柜单月到达7000万自然就到达盈亏平衡了,这是我们今年的目标。

Q:橱柜有没有提价?
A:也提了,差不多10%。我们的橱柜之前是亏本卖打开市场,现在也提价了。最便宜的橱柜也有1万左右了。

Q:橱柜板材利用率如何?工厂端交货周期是多少?
A:橱柜现在的板材利用率是比较低的,现在出错比较多,所以还没有考核,大概70%+。现在的安装周期是40-50天。未来板材利用率应该是比衣柜更高的,法国司米是做到了88%。

Q:我们现在也开始采购生态板了,能不能介绍一下?
A:今年3月开始生态板可以供货。我们目前是用MDI中纤板,比刨花板要更好。供应商方面其实还是我们的一些老供应商,中间一段时间没有用他们的板材,但他们还是很愿意给索菲亚供货的。售价的话比E0级的板要贵30%。

Q:木门能用规模化定制的柔性生产线么?
A:木门是可以用信息化的柔性生产线的。不过现在华鹤用的还是厂家自带的软件,还没有柔性生产,不过比一般竞争对手的已经要好了。现在木门有三种,第一种是单纯板材加贴边的,生产比较简单,板材利用率提升空间也不是很大;第二种是实木复合门,中间里面是实木,边框是复合板做的一些线条;第三种是实木的,需要喷漆、打磨等复杂工序,工期很长效率很低,虽然毛利很高其实也不太赚钱。我们最想做的是第二种市场,这个门大概是3000元左右,一个两居室大概6扇门,差不多18000元左右。大设备加一点柔性化,应该可以解决生产效率问题。木门也会采用像司米一样单独的门店,再起一个品牌。

Q:可以介绍一下宁基智能这个公司么?
A:他是为索菲亚的工厂做智能改造的公司。我们生产流程是把衣柜化整为零,分到车间、部件、每个工格生产出来,最后在归集发货。他们第一个项目是五金分拣,这个原来是人工完成,在归集时有很多浪费,用自动化实现会节省成本,也更精确。第二个项目是阻尼滑轮的改进,减少了很多人工。总之就是帮助公司生产线提高自动化率,减少人工,提高产品质量。我们现在CNC和板材利用率已经没有很大的提升空间了,所以也在尝试其他新的技术来提高效率。

Q:目前一次安装成功率如何?
A:好的地方如北京、上海、武汉、广州等大城市能达到90%;差的地方可能75%。出错主要是设计师出错,所以大城市的设计师相对来说优秀一些,工厂出错的可能性很低。

Q:新品类拓展有什么目标?
A:橱柜去年4个亿,今年目标是翻倍。其他的就是木门,会尽快落实合作方式。这两个品类都是可以做到和衣柜一样大的。

Q:799,899出货占比多少?
A:15年大概25%左右,16年大概30%。

Q:未来3年这几家定制家具龙头会不会竞争加剧?
A:现在还没到前五名打架的程度,主要是大家都还消化不了市场份额。比如说我们前五名商量好打价格战大幅度降价,但订单如果大幅度增长我们的产能消纳不了。

Q:提价的幅度有多少?和竞争对手相比是多还是少?
A:我们此前最后一次涨价是在2010年,这么多年物价上涨,我们涨价也是合理的,经销商还是比较理解的。出厂价涨了大概6-7%。

Q:有没有新的扩产计划?
A:在考虑,目前的产能只能做到80亿,按照目前速度明年就差不多了。我们原则还是会在五个战略位置扩产,管理上比较方便。我们现在的现金储备应该就够,3年内不会考虑增发,我们一个子公司不分红就够投产新生产线了。

Q:经销商层面增长情况?
A:有些是,比如去年我们上海经销商去年做到70%的增长。我们对经销商做了归类,30%增长以上的经销商只占30+,0-30%增长的占到50%+, 负增长的也有10+%。所以高速增长来自于领头羊,经销商整体效率提升的空间还很大。

Q:如何管理经销商?
A:我们做好裁判员的角色就好了,制定好规则然后执行。索菲亚是家文化,对经销商没有像有些狼性文化的公司那么狠,我们尽力在维护,不过如果违反规则罚的也很重。

Q:返利是如何考核的?
A:经销商是按季度考核的,每个季度的任务完成了在下个季度会打折。但如果有一个季度没完成,就需要在下个季度把坑填平再完成才算。

Q:收入可不可以更详细的拆分?
A:定制中衣柜是22亿左右,其他的定制有16亿,其中最大的书柜,然后是榻榻米和鞋柜。

Q:四季度业绩增长有下滑么?
A:其实没有,完全正常。只是四季度做了经销商返利,影响了10个点以上。

Q:今年业绩指标完成情况?
A:全年目标还是30%增长以上,完成情况差不多,大城市的增速还是领跑。

Q:优惠税率怎么算?
A:只有总部才有优惠,差不多20亿收入享受了优惠。

Q:线上引流工作是怎么做的?
A:现在主要是官网和微信公众号。去年没有考核经销商的引流完成情况,今年开始就要考核了。目标是留住13%以上的引流客户。

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3月15日年报点评《索菲亚:大家居布局加速推进,龙头高成长持续可期》:http://t.cn/R6bwP5L

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