中国家长+渠道霸权=眼科茅台

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如果有一个产品,能够让近视的你,晚上戴着睡觉,白天就不用戴眼镜,你愿不愿意买?愿意花多少钱买?

这个神奇的产品,叫角膜塑形镜,俗称OK镜。它跟隐形眼镜相似,都是戴在眼球角膜上的透明镜片,它可以对角膜实施可调控的塑形,改变角膜的屈光力,从而达到矫正近视的作用。只要消费者在晚上睡觉的时候佩戴,起床后摘下,就可以拥有一个完整的白天的清晰裸眼视力,能够有效控制和延缓近视的发展。

2017年初,国内第一家做OK镜的公司欧普康视在创业板上市。3年过去,市值从16亿涨到400亿,涨幅高达25倍。

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2019年,欧普康视角膜塑形镜的高达91%,净利润率47%,比肩茅台;

2019年收入6.47亿元,相比2013年增长7倍,净利润2.95亿元,相比2013年增长12倍,量价齐升;

连续6年实现营收和净利润同比增长双双30%+,非常稳定。

在消费医疗领域,一直有“金眼银牙”的说法不断涌现如爱尔眼科、欧普康视等优秀企业。那么,为什么一副小小的角膜塑形镜,能做出茅台才有的净利率水平?

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中国是全球眼病患者最多的国家,仅近视(约7亿),干眼症(约3亿),白内障(1.6亿)三大眼病患者人数就超过10亿。其中,2018年,全国青少年儿童总体近视率为53.6%,其中六岁儿童为14.5%,小学生为36%,初中生为71.6%,高中生为81%。

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其实只需看到00后10后们每天电子产品环绕,就知道青少年近视防控市场有多么庞大。

在市场上,目前主要的近视矫正手段有4种:(1)框架眼镜;(2)角膜接触镜,包括角膜塑形镜、硬性接触镜和软性隐形眼镜;(3)手术矫正,包括角膜屈光手术和人工晶状体植入术;(4)眼药水,主要指低浓度阿托品滴眼液。

从矫正效果来看,角膜塑形镜和低浓度阿托品滴眼液是目前全球眼科学界公认的近视矫正效果最佳的手段。但目前阿托品仍处临床检验阶段,国内药监局还没有批准生产用于儿童近视控制的低浓度阿托品滴眼液。因此,在现阶段而言,角膜塑形镜是最适合青少年矫正近视问题的产品。

但OK镜一点也不便宜。一般来说,单眼镜片的费用为4000-8000元/片。以欧普康视的梦戴维产品为例,2019年梦戴维平均出厂价约1200元/片,随后经过经销商加价、营销加价、终端机构视光服务,到消费者手上的价格为2400-5900元/片,比得上一副Dior的眼镜了。

问题是,Dior的眼镜你可以一直戴,OK镜过一段时间就得换。OK镜的定期复查的周期为1-3月,更换周期大约1.5年,平时还有配护理液、冲洗液、润滑液、吸棒、双联盒等必备护理产品,花钱花个不停。以青少年8岁开始戴OK镜,18岁角膜定型计算,十年期间需要消费OK镜约7-10副,以每副产品和复查消费8000元计算,一共要花56000-80000元。

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更绝的是,不仅贵,复购率特别高。由于各个产品的参数、验配方式等细节差异较大,用户和验配师不会随意更改用户的OK镜品牌。根据台湾地区学者的数据,OK镜用户中,1-2年、3-4年、5-6年、7-8年续戴率分别达100%、98%、73%、44%。

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在东亚“地狱模式”的竞争环境下,青少年近视率普遍高企,家长也很愿意为孩子花钱。根据汇丰银行的调查,内地家长对子女教育的支出占到GDP的4.5%,是全球最高的比例。东亚其它地区的比例也很高,例如中国香港、中国台湾、马来西亚等。

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相应的,OK镜在东亚的渗透率也比其它地方高。2017年,中国香港和中国台湾OK镜渗透率分别为 5.91%、3.57%;而目前中国大陆仅1.1%,市场规模仅20-30亿元,增长空间巨大。

单价高,复购高,治标不治本,家长愿意为孩子花钱,这赛道实在太香了。只不过,并不是所有人都能进入这个行业。

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国内最早在1997年就从美国引入角膜塑形镜,随后不到三年的时间内,全国配镜人数多达22-30万。但早期市场有许多假冒伪劣产品,同时很多验配单位没有规范的流程和专业的验配人员,又不能提供专业及时的复查等售后服务,造成群发性角膜感染的出现,引起相关部门高度重视,因此角膜塑形镜很快就进入严格监管阶段。

根据国家医疗器械分类目录的分类标准,角膜塑形镜为国家三类医疗器械,需由国务院药品监督管理部门审查批准,颁发产品注册证方能进行生产和销售。成功注册一个OK镜牌照,至少需要3-5年。

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2000年,曾任加州州立大学授课教授、参与编写《现代角膜塑形学》的陶悦群,创立了欧普康视,研发国产OK镜。2005年2月,欧普康视的“梦戴维”获批上市,成为第一家获得牌照的国产OK镜厂商。此后除了在2011年密集通过了五家进口企业的产品注册证之外,只有近期上市的爱博诺德获批。

也就是说,时至今日,只有两家中国大陆和七家进口品牌能进入市场。其中,近20年的耕耘、早早获得牌照,让欧普康视一直保持产品和渠道的优势。

在产品上,由于入场早,欧普康视产品的覆盖近视度数范围是最大的。例如,它的泪液均衡型亲水性角膜塑形镜允许近视降幅最高为600度,较进口产品高(通常为 500 度及以下)。并且由于政策限制,之后能取得注册证的OK镜的矫正度数不能超过400度。也就是说,在400度以上的矫正区间内,欧普康视是垄断的。

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在渠道上,OK镜的验配模式决定了,在消费者就诊过程,眼科医师对是否使用OK镜、品牌选择具有很大的决定权,及早在眼科机构建立销售网点至关重要。为此欧普康视三管齐下:

(1)学术推广。2019年,欧普康视举办了93场初级培训会,培训人数近万;346期中级技术培训会,培训人数约5000人;

(2)终端网点。2019年,欧普康视的产品已进入全国30个省市的900多家知名医疗机构,累计验配超过90万例,是全行业最高;

(3)利益绑定。欧普康视不断收购优质经销商,控股公司数量从上市前的8家增长至2019年末的115家,在安徽、江苏、湖北、陕西、福建、广东等地拥有眼科门诊部、诊所、视光中心、社区眼健康中心等约160家视光服务终端,生产端和销售端达成利益一致的涨价同盟。

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三管齐下,欧普康视的销量市占率高达30%,而且经销变直销,毛利率也在不断提高。目前,欧普康视经销渠道的毛利率为73%,直销渠道毛利率为82%。

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赛道、牌照、渠道兼备,欧普康视的产品进入了量价齐升的阶段。

在价格上,2018年欧普康视推出了高端产品DreamVision,主要对标日本阿迩发、美国欧几里得等高端进口品牌。DV采用和日本阿迩发相同的全自动化高精度生产线,可满足智能设计、创新调节因子、全自动生产和智慧验配等条件,配戴舒适性也有大幅度提高。

DV基础产品定价为5800元/双眼,进阶产品定价分别为7800/9800/11800元/双眼,带动了欧普康视单价与毛利率显著提升。DV系列推出以来,硬镜产品毛利率从2017年的88%提升至2019年的90%。单位镜片来看,2017-2019年硬镜平均单价从819元/片提升至1105元/片,平均单片成本仅从98元/片提升至107元/片。

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为孩子买OK镜的家长就如同买奶粉一样,往往觉得贵的就是好的,完全不受医保控费政策影响,所以高端产品增长更快,提价空间一直存在。

家长的这种心理,清晰反映在OK镜的销量上。即使价格越来越高,欧普康视近三年OK镜的销量分别为27.96万片,33.48万片和40.88万片,增长依旧稳定。

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除此以外,欧普康视还推出了更多配套产品。例如硬性接触镜护理液、综合检测仪、抛光机等,解决戴镜者及验配师在使用和验配过程中的痛点,提升客户体验,增强客户粘性,围绕视光领域构建产品矩阵,构建护城河。

提价空间一直存在,销量连年增长,极强的渠道把控力,在欧普康视的OK镜中隐约看到“茅台”的影子。说不定以后的段子变为:电子科技产品取得突破,利好OK镜;青少年课业压力继续增大,利好OK镜;人们喜欢呆在家里玩游戏看电视,利好OK镜。

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